Contrairement à ce que l’on pourrait croire, cet article ne s’adresse pas uniquement aux créatifs de tous bords, mais bien à l’ensemble des professionnels qui ont à vendre une idée. Je me décide donc aujourd’hui à vous présenter le synopsis publicitaire, au travers d’une définition, d’une justification de son utilité et de quelques bonnes pratiques.
Le synopsis publicitaire ? C’est quoi ?
Peut-être avez-vous déjà entendu parler de synopsis publicitaire ; tout au moins du synopsis cinématographique ou littéraire. Par définition, le synopsis est le résumé d’un récit. Sa longueur varie selon l’importance du récit en question : au cinéma, un synopsis pourra dépasser 3 pages ; en journalisme, 1 page. Et en publicité 3 à 7 lignes, rarement plus.
Le synopsis est donc la synthèse la plus restreinte d’une narration. On parle de synopsis publicitaire parce qu’une idée, un concept, est toujours un récit. Qu’il s’agisse d’une rencontre, d’un discours ou d’une création multimédia, peu importe, l’essentiel est de se dire que le concept est synonyme d’histoire et que le synopsis publicitaire en est sa bande-annonce.
En publicité, le synopsis est le dernier maillon de la conception : il fige les pistes créatives pour faciliter leur sélection. Le concepteur-rédacteur le rédige généralement à la fin de sa recherche d’idées (éventuellement en équipe) pour aller le soumettre à un(e) chef de pub. Les chefs de projets les soumettront ensuite au client pour validation.
Quel intérêt à rédiger un synopsis publicitaire ?
Premièrement, les gens préfèrent que vous leur présentiez une idée sans ornementation, en allant droit au but. Deuxièmement, poser ses idées sur le papier est la meilleure manière de les maîtriser et de les justifier.
A l’origine de ma formation, je ne saisissais pas vraiment l’intérêt du synopsis publicitaire. A quoi bon raconter mon concept en quelques lignes quand on présente parallèlement un beau concept-board au client ? Pourquoi réécrire plusieurs fois le même synopsis ? Devant mon clavier, cahier gribouillé à ma gauche, je maudissais le synopsis publicitaire.
Jusqu’au moment où j’ai réalisé que décrire une idée à l’oral, de façon improvisée, était l’un des exercices les plus périlleux qui soient. Une phrase mal pesée, un détail oublié, et le concept était mutilé, mal défendu même avec une maquette sous les yeux. Un synopsis publicitaire plus tard, illuminé, je faisais image dans la tête de la chef de pub, puis du client, et l’idée était finalement déclinée pour une annonce presse.
Une bonne idée, mal présentée à l’origine, avait bien failli partir aux oubliettes.
Tout ça pour vous dire que le synopsis publicitaire est un outil indispensable. Il permet de se faire une idée claire et imagée du récit proposé. Pas d’oubli, pas de maladresse, le concept est présenté sous son meilleur jour. Lu à haute voix lors d’une présentation, si possible avec un support visuel et des copies distribuées à toutes les personnes en présence, il obtient l’effet qu’il mérite : le succès ou le désintérêt.
Le synopsis est décisif. Faites le test, vous verrez que tout devient plus clair dans l’esprit de votre auditoire (ou lectorat). Et cela s’applique aussi à tout entrepreneur qui souhaiterait convaincre un partenaire potentiel.
Quelques bonnes pratiques pour réussir l’exercice ?
J’ai appris, au fil de mes rédactions de synopsis, que certaines pratiques étaient fondamentales. Entre autres, le synopsis se doit :
• D’être court, dans une tranche idéale de 3 à 5 lignes (300 à 500 caractères),
• D’être divisé en trois étapes : contextualisation, développement, conclusion, si possible en 3 ou 4 phrases,
• D’être rédigé au présent de l’indicatif, avec des mots simples, en limitant l’ornementation,
• De faire image dans l’esprit des lecteurs ou auditeurs par l’emploi de termes, tons ou champs lexicaux forts, liés au concept,
• D’illustrer voire de reprendre la promesse pour prouver la pertinence de l’idée,
• D’avoir un titre sympa, si possible,
• Et bien sûr de donner envie !
Quelques exemples de synopsis publicitaires ?
Le meilleur vivier de synopsis reste selon moi le site Musiquedepub.tv, qui associe toujours un résumé des spots publicitaires aux bandes originales mises en ligne. Exemple avec une pub pour le Petit Lu : “Comment reconnaît-on un mangeur de Petit Lu ? Il grignote en dansant, est joyeux et n’a pas d’âge… tout ça devant un champ de blé !”
Ok, c’est “gian-gnian” et pas très créatif. Alors essayons avec la pub très originale et sexy d’Orangina : “Hyène ondulant en body moulant, girafe en corset rose, zèbre aux mules vertigineuses chevauchant une bouteille de soft-drink, biche se cambrant sous un flot de liquide orangé, cactus provocant… Sensuelle, débridée, la petite bouteille ronde Orangina est de retour, toute pulpe dehors.”
Et pour terminer, un dernier exemple avec le synopsis d’un spot publicitaire pour le Centre Commercial Les Tanneurs, à l’occasion de la Saint Valentin. Soyez sympas, l’opé n’est pas facile à traiter : “Qui aura la meilleure Saint Valentin ? A la terrasse d’un café, deux copines crânent : la première se vante de passer une soirée au théâtre avec son Valentin, la seconde lui cloue le bec en lui disant qu’elle a rendez-vous aux Tanneurs avec Mister Love !”
