Les tenanciers de Knockin me donnent un beau coup de main pour cet article, puisqu’ils relaient sur leur blog un plaidoyer pour le contenu, lancé par Kristina Halvorson, Stratège Editorial. Dans son article publié sur A List Apart (l’un des blogs de référence sur le contenu Web), l’experte en contenu monte au créneau avec, à ses côtés, l’experte SEO Florence Le Vot pour défendre la stratégie éditoriale.
Impossible de retrouver le post en question (mis à part son Slideshow), donc je m’appuie sur la traduction globale de Knockin. En substance, Kristina Halvorson rappelle aux webdesigners et concepteurs web l’importance du contenu. Ils sont, et personne ne dira le contraire, les metteurs en scène du contenu. A eux de bien mesurer l’impact du contenu qu’ils intègrent.
Pourtant, d’un point de vue personnel, il faut trop souvent se battre pour obtenir une reconnaissance toute relative du contenu. Il faut trop souvent s’écraser face à des personnes qui considèrent que le contenu n’est que du remplissage, que rien ne sert de le faire optimiser par un professionnel, que la mise en forme d’origine peut être modifiée sans raison ; personnes qui reviennent vers nous quelques mois plus tard, mécontents du faible taux de transformation ou du peu de fréquentation de leur site. Entre autres babioles.
Ils s’attendent à quoi ? A négliger le contenu, on ne peut que bâcler sa présence online.
Un véritable savoir-faire
En ce moment, je travaille (notamment) sur un site Web au sujet très pointu, la défiscalisation. Ce genre de site nécessite un travail énorme en termes de contenu, du parti-pris stratégique (quel ton, quels sujets, quelles promesses, quels formats, etc.) à la production (wording, ergonomie et rédaction des argumentaires, optimisation des landing pages, seo copywriting, call to action, etc.). En gardant à l’esprit que chaque page doit être administrable, et que le site est conçu pour la publication, l’interaction, etc. Et que le contenu doit vendre de façon intelligente.
Sur un site web performant, tout doit être cadré au millimètre. Il faut coller aux objectifs, coller à l’espace disponible, coller à l’esprit du client, coller aux champs sémantiques, coller à l’utilisabilité. De la stratégie à l’écriture, de l’écriture à la mise en scène, de la mise en scène à l’animation. Kristina Halvorson propose justement « une liste des métiers /expertises à réunir pour mener à bien une stratégie éditoriale : elle en dénombre 6, qui peuvent être assurés par une ou plusieurs personnes ».
Les métiers en question sont le stratège éditorial, le stratège métadonnées, l’expert SEO, l’expert en gestion de contenu, l’expert en diffusion et le concepteur-rédacteur Web. Ça fait beaucoup, mais la plupart du temps, les 6 métiers sont assurés par 2 ou 3 personnes différentes. Stratégie / Création / Webmastering sont les 3 grands pôles qui me viennent tout de suite à l’esprit.
La place du rédacteur Web dans cette team éditoriale se résume (si on peut dire ça) à rédiger un contenu optimisé pour une publication en ligne, en intégrant dans cette phase de production les enjeux que sont les utilisateurs et les moteurs.
Le vrai rôle du concepteur-rédacteur
En réalité, le concepteur-rédacteur web :
• Participe à la réflexion sur la mécanique ou le concept du site (conception),
• Effectue parfois un benchmarking précis des sites du même domaine pour relever les pratiques,
• Propose une structure de contenu (ou s’adapte malheureusement à une structure imposée), de l’arborescence à l’architecture intérieure des pages,
• Conçoit éventuellement voire un scénario de lecture / navigation dans le contenu (rôle des accroches, des micro-contenus, des hyperliens, des call to action, etc.),
• Sélectionne les expressions-clés liées à la thématique d’écriture,
• Définit dans les grandes lignes le contenu (chemin de fer) de chaque page,
• Préconise et scénarise quelquefois les éléments multimédias qui font partie de ce contenu, à l’instar des vidéos,
• Rédige un contenu optimisé (pour l’utilisateur et le référencement) sur l’ensemble du site, de l’argumentaire de 800 signes à l’infobulle,
• Suit l’intégration des contenus en tandem avec le webdesigner et le responsable éditorial,
• Doit avoir une notion du cocon sémantique (façon d’organiser et de lier du contenu rédactionnel de qualité dans une hiérarchie bien précise, au sein d’un site web.),
• Se réjouit du travail fini
Dans tous les cas, même si ces phases ne sont pas toutes prises en charge par le concepteur-rédacteur Web, je peux vous assurer qu’il les a toujours dans un coin de son petit crâne de créatif. Sachant que cette liste ne synthétise que les compétences mises en œuvre pour la conception d’un site Web* !
Je termine avec cette citation de Kristina Halvorson : « Online, nous ne faisons pas que voir ou lire ce qui concerne la marque. Nous l’utilisons. » On peut même dire que nous l’expérimentons. Alors pour la énième fois, pas de site attractif pour l’utilisateur sans un bon contenu, pas de bon contenu sans concepteur-rédacteur web.
*L’appel à la culture digitale, à la veille, à l’inventivité sont récurrents en conception-rédaction Web.
